Fort des missions d’accompagnement de Coventeam sur le sujet auprès d’industriels et d’équipementiers en performance commerciale, Pascal Davi nous livre ici ses convictions sur le sujet
L’enjeu : augmenter sa visibilité, sa légitimité et son niveau de partenariat auprès du réseau de revendeurs, car sans cela, il est peu probable que la performance commerciale soit au rendez-vous.
Pour travailler sur ces enjeux, nous disposons de 6 leviers majeurs :
- Mobiliser les sponsors du réseau
- Etre présent, physiquement et à distance
- Ecouter et construire le dispositif de soutien marketing et commercial en partenariat avec le distributeur
- Animer efficacement ses partenaires
- Accéder au client final, à ses besoins et ses attentes, avec la contribution du réseau
- Fort de ces retours client et réseau, améliorer continuellement ses offres de produits et de service pour s’adapter
Mobiliser les sponsors du réseau
Il faut que le réseau soit friand du support de l’industriel et accueille positivement notre action, parce qu’il en voit un bénéfice immédiat : augmentation des ventes, amélioration de la qualité de service, enrichissement du conseil expert des équipes, meilleure intégration dans les processus de vente . C’est un sponsor au plus haut niveau chez le client qu’il faut obtenir, pour soutenir notre action auprès du réseau et dans la durée
Etre présent, physiquement et à distance
Aucun industriel ne pourra se passer d’être sur le terrain, à travers des tournées régulières sur site et en visite auprès du client final avec le distributeur. Un impératif bien sûr pour rester en confrontation régulière avec la réalité du terrain, avec le quotidien du réseau et les questions qu’il se pose sur nos offres … Etre présent physiquement, c’est également savoir accueillir nos distributeurs partenaires comme des VIP à l’occasion des salons et événements clé du métier. Etre présent à distance bien sûr, pour développer la notoriété de nos marques et de nos produits et créer de la demande auprès du client utilisateur.
Ecouter et construire le dispositif de soutien marketing et commercial en partenariat avec le distributeur
Plus le dispositif de soutien est intégré à la stratégie du distributeur, plus il sera payant pour les 2 parties
Une animation saine de réseau ne peut s’envisager que si l’industriel a su intégrer les objectifs et la stratégie du distributeur et que les actions et pratiques à renforcer ont été partagées et définies sur la base des retours du terrain. L’approche collaborative renforcée peut également passer par la mise en place de cercles de qualité : le principe est d’inviter à une table ronde 5 ou 6 responsables de site pour améliorer ensemble la performance du réseau sur les marques de l’industriel. L’écoute de son réseau de distributeurs passe aussi par des enquêtes de satisfaction régulières . Faites en ligne auprès de l’ensemble des responsables de site, elles permettent des résultats rapides et des plans d’action correctifs raccourcis dans le temps.
Animer efficacement ses partenaires
L’animation du réseau est sans doute le point névralgique d’une collaboration saine et durable. Un distributeur gère de nombreux produits et services. Il ne peut connaitre aussi bien que l’industriel l’usage des produits de nos gammes, les bénéfices pour le client final et la meilleure façon d’intégrer l’offre dans une démarche commerciale … Mais attention, il faut savoir montrer l’exemple ! Les Roadshows de lancement de produits et les démonstrations de produit sur site sont très efficaces : les vidéos en ligne ne remplacent pas les démonstrations sur site, notamment pour des produits plus techniques. Mettre en place des campagnes nationales de soutien marketing à la demande est important, les relayer efficacement sur le terrain est névralgique : ai-je un stock suffisant en point de vente ? l’affichage promotionnel est-il efficace et lisible ? l’emplacement est-il le bon ? Les équipes sur site sont-elles informées de l’opération et à même de porter le discours commercial auprès du client final ? Au delà de la présentation des produits, la formation et le coaching sur site des commerciaux en charge de la vente ou de la vente conseil est un axe de plus en plus attendu par les réseaux, lorsqu’elle est efficace : réaliser des ventes sur site, accompagner nos clients sur des visites externes, renforcer la compétence technique mais également les techniques de ventes sont des points essentiel d’une relation durable et gagnante. La mise en place de challenges et d’incentives sont efficaces, dans la mesure ou les challenges sont simples, mesurables, ciblés, et s’étalent sur une période courte. On peut soit travailler une problématique clé (problème que SAV sur une gamme de produits par exemple), soit appuyer une campagne phare pour le Chiffre d’Affaires d’un produit ou d’une gamme de produit. Et puis bien, il faut s’assurer que le management interne sur site soit un relais efficace pour mobiliser ses équipes autour de ce challenge.
Accéder au client final
L’accès au client final est sans doute le point le plus délicat, car il ne faut en aucun cas transgresser le rôle du distributeur mais bien créer ce lien pour enrichir la performance du distributeur sur nos produits . On peut rencontrer le client final avec le distributeur sur site, dans le cadre de visites externes, et en ayant la posture adéquate : celle de l’industriel qui vient recueillir l’avis de ses clients sur ses produits, apporter des conseils et informations, sans se substituer au rôle du commercial. On peut également mener des campagnes relationnelles visant à faire préférer nos marques et faire venir le client sur les sites de distribution de nos partenaires. On se doit d’être en contact avec nos clients finaux pour adapter en permanence nos offres et leurs usages , pour comprendre, au delà de nos produits, les attentes clients sur la catégorie… Ce qui intéresse nos distributeurs, c’est notre vision du marché et non simplement nos recommandations sur nos produit.
Fort de ces retours client et réseau, améliorer continuellement ses offres de produits et de service pour s’adapter
On l’a bien compris, le secret d’une démarche de vente indirecte réussie, c’est de considérer le réseau comme un partenaire et son premier client, avec force d’écoute. Mais on oublie parfois que l’écoute « active » est vertueuse lorsque l’on sait s’en servir pour adapter en permanence son dispositif de soutien, sa démarche commerciale et ses offres face aux retours de nos clients et partenaires.