Pascal Davi, Président de Coventeam, conseille aux lecteurs du Journal de l’Automobile, dans sa nouvelle Chronique Après-vente, de mieux tirer parti de l’offre des balais d’essuie-glace.

En effet, dans le périmètre des ventes additionnelles, l’offre des balais d’essuie-glace est clairement sous-exploitée. Pourtant, les méthodes systématiques de proposition commerciale sont simples à mettre en œuvre et l’argumentation, basée sur la sécurité, assure une bonne réception du message chez les clients. Voici une petite notice des bonnes pratiques pour développer sa performance commerciale.

 

 

 

L’article intégral de Pascal Davi :

Le marché du balai d’essuie-glace est estimé à 33,5 millions de balais en France, dont 25 % par délégation auprès des réseaux de Constructeurs et MRA (source : GiPA 2012) et pourtant loin d’être à son potentiel : moins de 4 automobilistes sur 10 changent leurs balais d’essuie-glace une fois par an selon la recommandation des constructeurs. Les attitudes préventives venant du client sont rares et la demande est très sensible aux aléas climatiques. Le professionnel a donc un rôle clé à jouer dans le contrôle systématique des balais en réception active, pour la sécurité du client… Une systématisation qui n’est pas encore au rendez-vous dans tous les ateliers : sur la base du nombre de révisions (hors contrat de service), la réalité du ratio kit balais / filtres à huile se situe selon nos sources à environ 50 % pour les constructeurs les plus performants.

Et pourtant, le balai d’essuie-glace est le produit type à forte valeur ajoutée pour le client et pour l’après-vente : le changement de balais a un impact immédiat sur le confort de conduite de l’automobiliste car il est immédiatement perceptible (meilleure visibilité) ! Pour l’atelier, c’est une pièce à forte valeur ajoutée : taux de marge intéressant, productivité élevée, encombrement réduit et fortes rotations.

Le manque à gagner ? Sur la base d’un nombre d’entrées moyen de 3 000 véhicules / an et d’un prix de vente HT de 35 à 40 euros du kit, le gain potentiel de CA additionnel est de plus de 50 Ke annuels, et représente environ 15 % de la valeur vente d’un OR… Sans oublier que le contrôle systématique des balais favorise le contrôle du niveau de lave-glace et des lampes défectueuses (en moyenne, 1 véhicule sur 10 roule avec une lampe défectueuse) : c’est le concept de visibilité “Voir et Etre Vu !”

Alors comment les ateliers Constructeurs peuvent mieux capter ce marché ?
Le balai d’essuie-glace est donc bien la première pièce d’usure à positionner en réception active, mais il nécessite une démarche client et argumentation rodée et au service du client.

Voici les 7 pratiques à mettre en place pour installer durablement un contrôle systématique dans vos ateliers, des pratiques que les équipes Coventeam ont expérimentées depuis des années dans le cadre de leurs interventions terrain et qui produisent des résultats rapides et durables.


Pratique 1 : Avoir du stock

La première condition pour faire du commerce est bien sûr de disposer des produits en stock. On ne revient pas pour changer ses balais d’essuie-glace ! Elément de contexte à prendre en compte : le nombre de références toutes marques a été multiplié par 4 en 10 ans (source : article J2R de février 2014). Ce facteur est un atout pour les constructeurs, qui maîtrisent leur gamme sur la marque. Le stock est plus facile à maîtriser mais il faut pouvoir l’assurer !


Pratique 2 : Exposer du balai aux endroits clé du parcours client

La seconde condition pour favoriser la “présence à l’esprit” est d’exposer les balais d’essuie-glace au bon endroit dans le parcours client : espace d’accueil, banque de réception atelier et boutique bien sûr. L’encombrement est limité car il ne s’agit pas de présenter toutes les références, mais de visualiser l’offre pour faciliter la “remémoration”. Il est en particulier impératif d’exposer plus fortement la gamme avant les départs en vacances, été comme hiver.


Pratique 3 : Etre dans le marché

Le marché du balai d’essuie-glace est un marché concurrencé. Sur ces pièces d’usure, il faut une gamme qui couvre la demande mais également bien positionnée en prix. Pour cela, il faut être capable de proposer l’alternative, avec une gamme Premium et une gamme d’accès, notamment pour le parc 5 à 10 ans.


Pratique 4 : Dynamiser les ventes par des offres saisonnières

La famille balais d’essuie-glace se prête tout particulièrement à des temps forts promotionnels : relayer les campagnes nationales par des Displays et de la PLV sur site est important pour faciliter la vente. Des actions de promotion locales peuvent également être mises en place en complément du dispositif national. Premier axe promotionnel : surfer sur les saisons avec des offres “visibilité” (lave-glace ou dégivrant et raclette offerts), des offres de gratuité avec le balai arrière offert ou le montage gratuit. Deuxième axe : surfer sur la révision avec un forfait tout compris intégrant le remplacement des balais d’essuie-glace.


Pratique 5 : Renforcer les pratiques commerciales des compagnons

La meilleure façon de systématiser le contrôle des balais d’essuie-glace est bien sûr de pratiquer une réception active intégrant le tour du véhicule avec le client et les points de contrôle visuels. Une question clé à poser au client : quand avez-vous changé vos balais d’essuie-glace la dernière fois ? Savez-vous que la recommandation Constructeur est de changer vos balais au minimum tous les ans, dès les premiers signes d’usure ?

Il faut maîtriser l’argumentation : le caoutchouc s’use en subissant les variations climatiques : le froid endommage la lame et la chaleur accélère son vieillissement. Ainsi, même pendant les périodes d’inactivité, la lame, sensible au chaud et au froid, s’altère. Pour rouler en toute sécurité en bénéficiant d’une bonne visibilité au volant, il faut vérifier l’état de ses balais d’essuie-glace en entrée ou sortie de saison, avant les départs en vacances et les changer tous les ans.

Il faut faire le bon diagnostic et savoir rendre tangible le constat d’usure : zones non essuyées, voile dû à la lame couchée et ne revenant plus en position verticale, craquelures et irrégularités au toucher de la lame, bruits ou stries à l’essuyage, jeu du balai anormal, etc.

Il faut aussi savoir informer des risques encourus pour le client : réduction de la visibilité, rayures sur le pare-brise, déconcentration ou fatigue excessive liée aux perturbations visuelles et au bruit et, au final, une visibilité dégradée au volant.

Il faut savoir enfin valoriser la démarche de développement durable sur laquelle s’engagent les constructeurs en recyclant les pièces usagées.

Et surtout, la systématisation du contrôle des balais d’essuie-glace est une démarche de conseil valorisée : il ne s’agit pas de faire de la vente “push”, mais, en tant que professionnel, de veiller à ce que les recommandations du constructeur soient appliquées pour la sécurité du client : n’oublions pas que la part des accidents de la route liée à une mauvaise visibilité au volant est estimée à 20 %.

Le second axe à renforcer en matière de pratique commerciale est la capacité des compagnons à utiliser “l’alternative” : savoir valoriser une gamme Premium, savoir rebondir sur une gamme d’entrée selon les attentes et le retour du client.


Pratique 6 : Former les compagnons

Tout comme les autres pièces, la qualité de la prestation et le confort des compagnons seront d’autant plus grands qu’ils auront été formés aux pratiques commerciales, aux spécificités de montage sur certains véhicules, ou aux arguments à valoriser sur les balais Premium, en s’appuyant également sur leurs fournisseurs partenaires. C’est un gage de productivité, les équipes étant mieux rodées au montage rapide des balais, quel que soit le véhicule.


Pratique 7 : Piloter la performance

Pour développer et systématiser les contrôles visuels, dont les balais d’essuie-glace, le chef d’atelier doit animer la famille. En dehors du suivi volumes et CA sur la famille, un indicateur clé, le ratio “nombre de poses de balais / nombre de filtres à huile”, qui indique le niveau de systématisation en révision.

Alors, pour la sécurité de nos clients, leur confort de conduite et pour augmenter le prix moyen de l’OR de 15 %, systématisons le contrôle des balais d’essuie-glace en réception active !

Pascal Davi, dirigeant de Coventeam.

 


A propos de Coventeam
Coventeam est une société de conseil en performance commerciale, coaching et externalisation de forces d’animation terrain. Fondée en 2002 par Pascal Davi, ancien cadre dirigeant de la Sodicam (Groupe Renault). Coventeam n’a cessé de se développer pour gagner la confiance de grands groupes, notamment auprès des grands constructeurs.

Cet article est extrait du Journal de l’Automobile