Dans sa nouvelle chronique, Pascal Davi, Président de Coventeam, présente aux lecteurs du Journal de l’Automobile les bonnes pratiques pour déployer efficacement un nouveau concept de point de vente au sein des réseaux, en mettant les équipes  au coeur du nouveau concept. 

Dans le cadre du déploiement du programme Concession 2020 du groupe CLAAS, mené avec Coventeam, Pascal Davi détaille le dispositif d’accompagnement dont ont bénéficié les équipes sur site. Le plan de formation métier a pour  objectif de faciliter les changements de postures, de faire évoluer les règles de management et de mettre en œuvre les nouveaux processus de réception et de prise en charge du client.

claas


Retrouvez ci-dessous l’intégralité de l’article de Pascal Davi :

A l’heure où fleurissent les nouveaux concepts de points de vente, combien de constructeurs et enseignes sont à même d’en mesurer le retour sur investissement ? Les équipes sur site ont elles bénéficié d’un dispositif d’accompagnement efficace pour changer les postures, faire évoluer les règles de management, mettre en œuvre les nouveaux processus de réception et de prise en charge du client ? La question s’est posée dans le cadre du programme Concession 2020 du groupe CLAAS : Retour sur le contexte du projet et les bonnes pratiques mises en œuvre pour en faciliter l’appropriation par les équipes sur site.

Le milieu agricole, tout comme le secteur automobile, connait des mutations importantes avec l’usage accéléré des nouvelles technologies et services associés et le phénomène de concentration : A horizon 2020, le nombre d’exploitations devrait passer de 312 000 à 230 000 exploitations (source : Usine Nouvelle déc. 2015). Des exploitations de taille plus importantes, nécessitant un matériel performant et plus de technologie (systèmes de guidage, de gestion de matériel à distance, cameras et vidéos…). Ce virage, le groupe CLAAS, acteur mondial du machinisme agricole depuis 100 ans, l’a bien pris. Et il se devait de traduire cette image dans ses points de vente, afin d’être « au plus près de ses clients ». Le défi : proposer un nouveau parcours client pour « vulgariser » et rendre accessible les technologies, innovations et nouveaux services. Aller « au-devant » du client pour l’accompagner dans cette exploration, tout en lui permettant d’y retrouver l’expression de son contexte local. Quels ont été les axes fondateurs de ce nouveau concept ? Comment CLAAS accompagne les équipes sur site dans l’appropriation de ces axes, afin d’en faire les premiers ambassadeurs de la nouvelle charte et image de l’enseigne ?

Quel que soit le mode d’accompagnement (formations en plénière, ateliers de travail, coaching sur site), le dispositif doit donner du sens au nouveau concept. Ce programme, Coventeam en est l’un des contributeurs en action de formation pour le groupe CLAAS et le remercie pour sa confiance. Fort de cette expérience, nous vous livrons un aperçu des contenus à couvrir :

Module 1 : La Marque et la compréhension du nouveau concept

Ce module devrait couvrir les dimensions suivantes

  • La définition concrète des enjeux: qu’avez-vous à y gagner en termes d’impact Business ?
  • Le rôle renforcé des équipes dans la relation client : la clé, c’est l’équipe sur site … sinon, quelle raison donner au client de se déplacer ?
  • Le respect des fondamentaux : pour permettre aux équipes réseau d’être eux même juges de la pertinence du nouveau concept, il faut revenir sur les fondamentaux d’un bon concept marchand : être plus visible, mieux connue ou reconnue, valoriser une offre logique et compréhensible, accessible, renforcer l’information conseil, le confort et la convivialité, la praticité, la dynamique …
  • La promesse de marque et sa traduction opérationnelle dans le ton donné à la marque, mais surtout les modes opératoires, la qualité de service requise, les nouvelles postures et processus de prise en charge client
  • Le nouveau parcours client et sa traduction opérationnelle dans l’évolution des rôles et des positions

Module 2 : Le Commerce

Son contenu est bien entendu dépendant de l’offre de produits et de service, du niveau d’expertise et de conseil à la vente requis, et du nouveau parcours client. On retrouve cependant des axes de formation communs tels que :

  • Du comptoir à la mobilité : à travers des sketches de vente, faire évoluer les postures des vendeurs autrefois sédentaires pour les faire aller vers le client
  • Du positionnement unique au « zoning » : l’introduction d’un nouveau concept entraîne également souvent de nouveaux zoning, c’est-à-dire espaces d’accueil, de vente, d’information et donc une nouvelle organisation des équipes en point de vente pour occuper intelligemment ces espaces
  • Du discours technique à la vente conseil : le principe sera de structurer efficacement l’offre en produits LS purs et produits nécessitant un support conseil… et permettre de focaliser les vendeurs sur les offres de produits et services nécessitant un accompagnement conseil    
  • Du produit au service: au-delà de l’offre produit, l’effort sera porté sur l’intégration des offres de services dans le script de vente et le bon usage du nouveau concept pour valoriser ces services
  • Vers la valorisation de la vente additionnelle : exploiter les zones d’impulsion, de multi implantation, d’information, pour développer la vente additionnelle et en expliquer la valeur client

Module 3 : Le Service    

On ne valorisera jamais assez l’importance de la qualité de service. Le module doit donc couvrir tout ce qui permettra à l’équipe de renforcer ce niveau de service en utilisant efficacement de nouveaux outils, services, espaces ou tout simplement en revenant sur des fondamentaux du service !

  • Du bon usage de la prise de rendez-vous en ligne : encourager la valorisation du service de prise de rendez-vous en ligne pour améliorer la qualité de service
  • De la réception à l’accueil: accompagner les équipes dans le nouveau processus de réception et prise en charge du client ; Exploiter les nouveaux outils ou services pour faciliter la reconnaissance
  • Du traitement de la demande à la « prise en charge » : Sur la base des scénarios de visite, accompagner les équipes dans les rôles et le discours attendu par des mises en situation
  • De la gestion à l’accompagnement des SAV: mieux accompagner par les processus et les pratiques commerciales la prise en charge d’une réclamation ou d’un retour en utilisant efficacement les nouveaux zoning, outils et script relationnels
  • Vers un engagement plus fort sur le discours service de la marque : traduire de façon opérationnelle les comportements et postures de service attendues pour répondre à la promesse de marque, etc… 

Module 4 : Le Merchandising

Ce module Merchandising doit donner les nouvelles règles merchandising, le tempo et les bons réflexes

  • Expliquer et faire pratiquer les nouvelles règles merchandising
    • Le merchandising d’organisation : Organisation du parcours client, Structure de l’offre et organisation des rayons … en d’autres termes, en quoi les choix d’organisation des rayons permettent de clarifier et rendre l’offre plus accessible
    • Le merchandising de gestion : L’évolution des règles de gestion des stocks, d’exposition pour permettre d’optimiser le CA/M2, CA/ML, la rotation des stocks, les marges ou ratios clé.
    • Le merchandising de séduction : L’évolution des règles d’animation et d’affichage promotionnel dans le point de vente : Ilots, TG et MEA, promotions, fins de série, offre saisonnière, 1er mètre linéaire  et leur traduction opérationnelle dans les nouveaux modes opératoires
  • Donner le nouveau « tempo » merchandising : Je diagnostique, je corrige, je mesure …
  • Donner les bons réflexes : à l’observation, le responsable en charge du merchandising doit être capable de savoir si son rayon/ offre est bien tenu, dans le contexte des nouvelles règles à observer

Module 5 : L’Animation Managériale

C’est souvent la partie oubliée ou du moins mise de côté, et pourtant si importante dans le déploiement d’un nouveau concept ! Si ce concept transforme réellement l’expérience client, il impacte à coup sûr l’ensemble de l’organisation et des processus internes dans le point de vente. Il s’agit essentiellement de 4 dimensions ci-dessous :

  • L’évolution de l’organisation: nouvelles activités, rôles et missions et distribution des tâches
  • Les mesures de performance: nouveaux critères de performance et incentives pour accompagner le renforcement des offres stratégiques
  • L’animation managériale: le nouveau contenu du briefing du matin, l’évolution du rôle de coaching et de suivi attendu des managers sur le commerce, le service et le merchandising, les points de contrôle à faire chaque jour, chaque semaine, chaque mois
  • Les nouveaux outils de pilotage mis à disposition pour faciliter ce suivi et plan d’action

Témoignage de Delphine DEHU, Responsable Marketing pièces et services

« Nous avons développé ce nouveau hall en concession pour changer les habitudes de nos clients. Alors qu’ils viennent principalement pour remplacer des pièces d’origine, notre objectif est de leur donner l’occasion de découvrir un maximum d’offres et de services, essentiels dans le milieu rural : Eviter que les clients ne se rendent directement au comptoir, c’est aussi leur montrer que « nous sommes là où ils sont », à leur écoute. De l’espace de sélection des offres saisonnières, à l’espace information ou aux nouvelles technologies, tous ces espaces permettent aux équipes sur site d’accompagner nos clients dans la découverte, la connaissance et la mise en main de ces solutions.

Experts en performance commerciale, Coventeam nous accompagne régulièrement dans l’organisation de notre démarche commerciale après-vente et la mise en œuvre des programmes de formation auprès de nos équipes du réseau sur les volets management et commerce des pièces de rechange.  Il nous a donc paru naturel de les associer dans un programme de formation visant à mettre les commerciaux au cœur de ce nouveau concept. Les premières formations sont d’ailleurs un réel succès »


Les 5 axes d’un nouveau concept de point de vente

déploiement nouveau concept de point de vente

Un nouveau concept agit généralement sur les 5 fondamentaux qui font l’attractivité d’un point de vente :  

1 – La Marque

C’est la capacité du nouveau concept à renforcer la visibilité, reconnaissance et promesse de marque.
Le nouveau parcours client de la Concession 2020 propose un espace informations présentant les derniers matériels en neuf et occasion, et un espace nouvelles technologies permettant de « vulgariser ces technologies. En ressort une image de modernité et de proximité

2 – Le Commerce

C’est la capacité du concept à favoriser l’achat, avec ou sans intervention du vendeur. Ce concept m’offre-t-il les moyens de faire plus de commerce et de me renforcer sur mes offres stratégiques ? Ainsi, le nouveau concept CLAAS propose en podium d’entrée une sélection de produits saisonniers, propres à chaque région et culture. Il améliore le confort d’achat par un meilleur agencement des rayons et fait en sorte que « le client ne se rende pas directement au comptoir »

3 – Le Service

C’est la capacité du concept à renforcer la qualité de service perçue. Le parcours client valorise-t-il ces services et propose-t-il une prise en charge et une expérience enrichie ? Dans le parcours CLAAS, le comptoir est désormais ouvert pour permettre au vendeur d’aller au-devant du client et de jouer pleinement son rôle de conseil

4 – Le Merchandising

C’est la capacité du concept à être logique et compréhensible, mais aussi dynamique et animé : les règles d’organisation des espaces et des univers renforcent-elles la clarté et l’accessibilité à l’offre ? Ainsi, le nouveau concept CLAAS a revisité l’organisation des rayons et le marquage des univers pour plus de clarté et de confort d’achat 

5 – L’Animation Managériale

C’est la capacité du concept à se décliner de façon opérationnelle dans l’organisation et le management. C’est toute la dynamique d’accompagnement qu’a mis en place CLAAS pour faire vivre son nouveau modèle… Il s’est traduit entre autres par un dispositif de formation

 

Pascal Davi, Dirigeant de Coventeam

 


FOCUS – A propos de Coventeam

Coventeam est une société de conseil en performance commerciale, coaching et externalisation de forces d’animation terrain. Fondée en 2002 par Pascal Davi, ancien cadre dirigeant de la Sodicam (Groupe Renault), Coventeam n’a cessé de se développer pour gagner la confiance de grands groupes, notamment les grands constructeurs. En 2014, Coventeam s’est doté d’une structure conseil, We Transform, pour renforcer l’approche conseil dans les programmes de transformation des réseaux. En 2016, par son travail continu sur le terrain et dans les réseaux, Coventeam continue à séduire de nouveaux constructeurs et équipementiers et travaille désormais avec plus de 50% du marché constructeurs. Plus d’information sur www.coventeam.com et www.wetransform.fr